傳播可以講得很復(fù)雜，也可以講得很簡(jiǎn)單，無非就是兩個(gè)角度，一個(gè)叫主動(dòng),一個(gè)叫被動(dòng)。主動(dòng)就是這個(gè)人的資訊模式是什么，被動(dòng)就是這個(gè)人的生活空間是什么。圍捕一個(gè)消費(fèi)者，左手邊就是怎么抓住他最主要資訊模式；右手邊是怎么抓住他最主要生活空間。兩者一夾擊，這個(gè)人怎么也跑不掉了。
所以圍捕一個(gè)消費(fèi)者最重要的是抓住他最主要的資訊模式和最主要的生活空間。如果能把主動(dòng)的資訊模式和被動(dòng)的生活空間組合起來，這個(gè)消費(fèi)者就很難跑掉。
<P> 但是，在中國(guó)用資訊模式傳播要有足夠的投入和預(yù)算。很多創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)整個(gè)媒體預(yù)算就是3000萬~8000萬元。這點(diǎn)預(yù)算去做一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)，電視根本做不動(dòng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)也不夠，因?yàn)樘嘣Ｍ瑫r(shí)你要在這么多廣告里面被記住，這個(gè)難度非常大。
另外一個(gè)傳播角度，就是被動(dòng)的生活空間角度，因?yàn)闊o論你的資訊模式有多少種選擇，一個(gè)人總要回家，總要上班，總要到賣場(chǎng)買東西，總要到電影院看電影，人的生活習(xí)慣不會(huì)有太大變化。資訊的變化很快，一會(huì)兒微博，一會(huì)兒微信，可能以后還會(huì)出現(xiàn)新東西。但我可以斷言，在未來3~5年內(nèi)，消費(fèi)者的生活形態(tài)并不會(huì)發(fā)生根本性的改變。從家里到寫字樓到賣場(chǎng)到影院這條路徑不會(huì)有太大改變。分眾實(shí)際上就是做這么一個(gè)空間型媒體：把廣告植入消費(fèi)者的生活軌跡中去，成為他生活的一個(gè)組成部分。所以我們一直稱分眾是“中國(guó)最大的生活圈媒體群”。在這些生活軌跡中有幾個(gè)特點(diǎn)：鎖定人必經(jīng)的空間，一個(gè)人再怎么方式多元化，總要回家，總要到賣場(chǎng)，總要到電影院，總要去上班。人最主要的“生活空間”，最主要的“辦公空間”，最主要的“購(gòu)物空間”和最主要的“娛樂場(chǎng)所”大概就是這些地方，這是人的必經(jīng)之路。在必經(jīng)之路上分眾成為唯一的選擇。無論你晚上有多少個(gè)頻道，在電梯口只有一個(gè)頻道。無論一路上你看到多少個(gè)戶外廣告，家里電梯里就2塊板，2塊電梯海報(bào)。在賣場(chǎng)在影院也只有一個(gè)選擇，也換不了臺(tái)。我們是在一個(gè)人必經(jīng)的生活空間中形成了一個(gè)強(qiáng)制性收視，形成了一個(gè)唯一化的選擇。這種方式好處是什么？成本比較低，需要的門檻比較低。
在分眾的歷史上，我們現(xiàn)在重點(diǎn)針對(duì)3000萬~8000萬元預(yù)算的客戶，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅都是我們非常重要的客戶，他們對(duì)分眾來說是基石型客戶，我覺得在他們成功的過程中，分眾起的作用是一個(gè)媒體組合中的組成部分。但對(duì)于3000萬~8000萬元的客戶，在今天，做電視也好，做互聯(lián)網(wǎng)也好，很多資訊模式紛繁復(fù)雜的過程中，它很難形成一個(gè)強(qiáng)有力的傳播。而在這種情況下，我們的生活空間往往在比較有限的預(yù)算中能夠幫助客戶去傳播品牌創(chuàng)建品牌，在很多消費(fèi)者心中留下比較深刻的印象。
比如我們做的神州租車。2010年8月~9月的時(shí)候，分眾遇到神州租車這個(gè)案子，當(dāng)時(shí)他們的原計(jì)劃是什么？他們有8000萬預(yù)算，6000萬準(zhǔn)備去打電視，1000萬打分眾，1000萬打地鐵。我當(dāng)時(shí)看了這個(gè)計(jì)劃，就提了一個(gè)不同的觀點(diǎn)：用6000萬去投電視，而且是個(gè)全國(guó)性的電視投放，無論是投一個(gè)全國(guó)覆蓋的電視臺(tái)，還是去投那種分開來的城市電視臺(tái)，預(yù)算都不夠。今天你在電視上記得住的都是大品牌，都是那些歷史很長(zhǎng)的品牌，所以我覺得作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型公司很難拿出幾億元的預(yù)算去做廣告。而許多年前有拿幾千萬的預(yù)算去做電視傳播成功的案例，對(duì)照今天的電視是不可能了。
十幾年前電視依舊是主流，現(xiàn)在資訊模式越來越多元化和碎片化；十幾年前電視臺(tái)沒有像現(xiàn)在120個(gè)頻道那樣紛繁復(fù)雜；十幾年之前電視成本還不像現(xiàn)在的電視成本這么高。在這樣的環(huán)境之下，我認(rèn)為做電視幾千萬元一舉成功的可能性還存在。到今天，我認(rèn)為在億元以下去做電視傳播成功的很少。不是電視沒作用，而是電視起作用的成本點(diǎn)，它需要到那個(gè)位置的量級(jí)太高。所以當(dāng)時(shí)重新研究神州租車的消費(fèi)者，神州租車在30個(gè)城市中，業(yè)務(wù)就是本地租車和異地租車。本地租車做什么廣告？本地租車廣告就做寫字樓、公寓樓，一個(gè)人總是要回家、要上班，你要做的是把寫字樓、公寓樓兩個(gè)地方鎖住。那異地租車做什么廣告？做機(jī)場(chǎng)。異地租車我們的店就在機(jī)場(chǎng)，終端就在機(jī)場(chǎng)。所以我認(rèn)為從空間型媒體的角度來說，只要把公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)三個(gè)地方鎖住，其實(shí)可能會(huì)租車的消費(fèi)者也基本都被打中了。當(dāng)時(shí)我們就采用了這么一個(gè)很重要的方式。這三個(gè)空間的傳播讓神州租車的知名度在整個(gè)租車人群中大幅度提升。根據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告，我們看到在中國(guó)租車市場(chǎng)，神州租車現(xiàn)在是第一位，其營(yíng)業(yè)額是2~10位的總和乘2倍。僅僅3年時(shí)間，神州租車沒有做過電視，沒有做過報(bào)紙，沒有做過互聯(lián)網(wǎng)，卻快速成為租車行業(yè)的龍頭老大。
實(shí)際上這樣的成功案例還有很多，比如說拉卡拉。拉卡拉在2012年開始發(fā)力，在這之前較少有人知道拉卡拉。但是2012年拉卡拉開始推廣它在手機(jī)上插一個(gè)手機(jī)的刷卡器，可以直接刷卡，在手機(jī)上進(jìn)行消費(fèi)。拉卡拉的總裁孫陶然把所有的預(yù)算都?jí)涸诳蚣苌厦妫傤A(yù)算也就只有4000萬元。他把4000萬元全部放在框架上，在中國(guó)17個(gè)城市每個(gè)城市形成一個(gè)傾城套裝，基本上覆蓋了我們框架每一個(gè)可能的住宅樓和寫字樓。在這種情況之下，我們看到拉卡拉的知名度迅速提升，在這17個(gè)城市當(dāng)中智能手機(jī)用戶對(duì)拉卡拉的知曉率超過了50%，而下載拉卡拉的客戶端、使用拉卡拉設(shè)備的用戶，在4個(gè)月中就上升到千萬級(jí)。2012年，在拉卡拉上面轉(zhuǎn)賬、交易、消費(fèi)所完成的交易額度超過了5000億元，2013年至少會(huì)突破1萬億元。我想拉卡拉的成功再次證明了，在消費(fèi)者必然的生活軌跡中，鎖定消費(fèi)者天然的生活空間傳播，在有限的預(yù)算中可以迅速地幫助這些成長(zhǎng)型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打出品牌，確立它在這個(gè)行業(yè)的絕對(duì)地位。
我想分眾在過去這些年中是大品牌媒體組合中重要的組成部分。我們另外一個(gè)很重要的期望就是幫助中國(guó)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)，一起合作把它做到在這個(gè)領(lǐng)域中絕對(duì)的龍頭品牌，在細(xì)分市場(chǎng)中成為中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。